Непредвзятая трактовка предвыборной рекламы: ДПМ. Серия аналитических материалов IPN. Выборы-2014.

Большинство конкурентов на выборах включились в предвыборную кампанию к парламентским выборам 30 ноября радио и телевизионными роликами, рекламными щитами, лозунгами и предвыборными плакатами. Реклама, по определению, является предвзятой, но, тем не менее, в предвыборной кампании она является той информацией, которую избиратели получают чаще всего. По этой причине, IPN начинает серию анализов „Предвыборная реклама честно истолкованная”, посредством которого стремится внести вклад в развитие политической культуры, объективно анализируя все тонкости предвыборной рекламы. Конкуренты на выборах отобраны в соответствии с позицией в избирательном бюллетене.
---
Месседж и общая стратегия

Демократическая партия пытается в предвыборной кампании создать и продвигать имидж сильной политической структуры, современной социал-демократической направленности. Если в 2009 году формирование завоевало место на политической арене благодаря имиджу Мариана Лупу, то теперь имидж ДПМ определяется не только лидером, а и представителями демократов в правительстве. Кроме того, вице-председатель ДПМ Влад Плахотнюк, № 2 в списке кандидатов в депутаты, остается в тени и это хорошая тактика, если учесть его преимущественно отрицательный образ из-за многочисленных обвинений, но это движение можно считать „избирательным мошенничеством”: избирателям представлены Игорь Корман, Андриан Канду и Валентина Булига, хотя Влад Плахотнюк находится выше в списке, чем они. С другой стороны, предвыборная кампания демократов комплексная, с использованием ряда инструментов, и используя финансовые преимуществ, которых нет у других формирований (в соответствии с первыми финансовыми отчетами, ДПМ и ЛДПМ занимают первые позиции, потратив примерно по 10 млн. леев, большую часть на рекламу, а на 3-ем месте находится ЛРП с 2,8 млн. лев).

В отличие от бюджета и комплексной кампании лозунг партии  прост - „Растим Молдову”, который делает акцент на развитие, и именно на социально-демократическое развитие, а глагол „расти” взят из семантического поля семьи, предполагая социальные политики, а так же придавая определенную фамильярность диалогу между партией и избирателями.

Простота и концентрация

В первом рекламном ролике демократов нет ни одного лидера партии. Клип состоит только из темно-синего фона, цвета формирования, и преподнесенного в аудио-видео формате ясного лозунга: „Здесь, сейчас, растим Молдову. Толковые лидеры, успешные экономисты, со всей Молдовы, предложенные гражданами, растут экономику, защищают семьи, соблюдают традиции. Люди слова, порядочные”. Расчет в этом клипе сделан естественно на простое и ясное сообщение. Демократов критиковали в 2010 году за „шикарный” ролик, в котором молдавские звезды, такие как Нелли Чобану, красиво одетые, в „буржуазной” обстановке говорили о социал-демократической программе партии, ориентированной, по крайней мере на декларативном уровне, на обычного человека. Ролик был хорошо отрежиссирован, был приятен глазу, но взаимосвязь между картинкой и месседжем оставляла желать лучшего.

Сейчас первый ролик ДПМ возможно падает в другую крайность: картинка является фоном короткого, но достаточно мощного сообщения. Во-первых, в ролике нет обещаний, но, как и положено партии, которая уже находится у власти, расчёт делается на „здесь и сейчас”. Это разумный выбор, потому что, с одной стороны делает акцент на настоящем, избирателей заверяют, что демократы хорошие и работают прямо сейчас, и это не просто обещания, которые для избирателей остаются всегда невыполненными, а с другой стороны, отвлекают внимание или оставляют в тени прошлое, которое не совсем безоблачно для ДПМ. Далее, месседж является очень четким и сформулировано простым языком, но не упрощенным, и это стоит отметить, поскольку Мариана Лупу не раз высмеивали за частое использование неологизмов. Формулировки близки пониманию простого человека: „мы растем” вместо „развиваем”, „толковые” вместо „компетентные”, „защищает”, „люди слова” и „честные” вместо „неподкупные”.

Вместе с тем, отсутствие конкретных имен в ролике вписывается в уже упомянутую стратегию по созданию имиджа партии как профессиональной политической структуры, комплексной, которая имеет не только лидеров, но и „экономистов”. Акцент на них не случаен: ДПМ усиленно продвигает министра экономики Андриана Канду, который еще не сложил полномочия. В то же время ДПМ учитывает и то, что люди устали от политиков, историков и бизнесменов. „Экономисты” пользуется большим престижем, воспринимаются технократами, профессионалами, более полезными для страны. Другой элемент рекламного ролика это его репрезентативность: географическая - „со всей Молдовы” и институциональная -„предложенные гражданами”, прямая ссылка на внутренние выборы партии. Для ДПМ избиратели из районов очень важны, так как на последних выборах результаты ДПМ в Кишиневе были небольшими, и то, что команда демократов имеет членов по всей республике, избранных гражданами, может помочь завоевать доверие не только сторонников и членов партии на местах, но, возможно, и других жителей районов, которые не предстпвлены или не чувствуют особого внимания к себе со стороны других партий.

Разнообразие, доверие и идентификация

Во втором рекламном ролике появляются несколько человек: 2 пенсионера, политолог, психолог, врач и 4 юриста, которые выражают поддержку ДПМ. Идея не оригинальная, но это известная и проверенная тактика. Персонажи в ролике появляются как простые граждане, которые разделяют те же заботы и потребности, как и зрители, поэтому могут легче убедить, потому что им можно больше доверять. Посмотрев клип, зритель должен идентифицироваться с персонажами из видеоролика: сначала через проблемы, затем через решение - ДПМ. Этими персонажами являются в равной мере мужчины и женщины, молодые и старые, так что расчёт идет на репрезентативность через многообразие.

То что иросается в глаза, это большое количество юристов в рекламном ролике. Это может быть истолковано по-разному. Во-первых, создается образ образованного и компетентного избирателя, который наиболее часто ассоциируется с юристом, чем, скажем, со строителем, а во-вторых, не стоит забывать о том, что юридический факультет является одним из самых востребованных в стране, но многие выпускники не могут найти работу в этой области, а сообщение ДПМ сосредоточено именно на „хорошо оплачиваемых рабочих местах” и „защищенных семьях”, обе проблемы имеющие первостепенное значение для молодых специалистов, которые не могут найти работу, но хотят создать семью. И в этом ролике сделана ссылка на внутрипартийную демократию ДПМ: „они слушают” говорят герои ролика. На этот раз, ссылка, хотя и косвенно, указывает не только на избрание кандидатов, но и на Экспресс ДПМ.

Косвенный характер этих ссылок свидетельствует о том, что демократы имеют комплексную кампанию, хорошо продуманную, которая использует множество инструментов и скоординированных тактик, чтобы создать и передать сообщение по разным путям, но образуя единое целое. Например, для жителя города Орхей, который видит ролик, в котором ему говорят, что „ДПМ слушает”, а спустя несколько дней встречает Экспресс ДПМ в городе, сообщение будет более убедительным благодаря сопряженному эффекту этих действий.

Лидер рядом с людьми и социальные политики

После видеороликов основным методом продвижения являются рекламные щиты, а ДПМ имеет серию плакатов, в которых представлен Мариан Лупу среди людей, семей, то есть рядом с избирателями. На всех плакатах имеются три ключевых месседжа кампании ДПМ, на каждом особенно выделясь один из них: „Хорошо оплачиваемые рабочие места”, „Защищенные семьи” и „Уважаемые женщины”. Эти сообщения связаны с, как было сказано, министрами, которых имела ДПМ в правительстве, с особым акцентом на министра экономики и министра труда, социальной защиты и семьи, и, в то же время, это позволяет демократам укрепить и развивать предвыборную социал-демократическую, современную нишу по образцу европейских партий, отличаясь от более консервативных и радикальных коммунистов и социалистов. Это показательно, поскольку демонстрирует, что, по крайней мере, на уровне имиджа и продвижения, ДПМ больше не видит себя в качестве преемника, замены ПКРМ (вспомним, что в 2009-2010 годах ДПМ и Лупу по мнению многих смотрелись в качестве иструмента по отбиранию голосов у коммунистов для Альянса за европейскую интеграцию), а строит отдельную идентичность, основанная именно на социальные политики, а не обещания, которые охватывают весь спектр управления. Такой подход, который можно назвать и „избирательной специализацией”, является конструктивным, который позволяет избежать прямых конфликтов с другими конкурентами на выборах.

Примечание: Этот анализ касается строго рекламы конкурентов на выборах и не преследует оценку их качества. Плохая продукция может иметь хорошую рекламу и наооборот. Так же, как и хорошая продукция может иметь хорошую рекламу.

Еуджен Муравски, IPN

You use the ADS Blocker component.
IPN is maintained from advertising.
Support the Free Press! Some features may be blocked, please disable the ADS Blocker component.
Thanks for understanding!
IPN Team.

IPN LIVE